六個(gè)核桃雙11放大招，養(yǎng)元飲品戰(zhàn)略變革顯山露水！
2022-10-31
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
京東自營(yíng)11.11 提前嗨購(gòu)，美味生活不止5折；天貓雙11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款；抖音、快手、天貓的頭部主播即將直播……面對(duì)即將到來(lái)的雙十一，作為植物蛋白的頭部企業(yè)，養(yǎng)元飲品旗下的“六個(gè)核桃”已做好了全部準(zhǔn)備。
作為大家印象中的傳統(tǒng)快消品企業(yè)，六個(gè)核桃似乎又不再是一家傳統(tǒng)企業(yè)，它在搶占全域營(yíng)銷(xiāo)渠道，與不同類(lèi)型消費(fèi)者直接互動(dòng)，能做到這些，可以說(shuō)，養(yǎng)元飲品這幾年的前瞻性戰(zhàn)略變革已然顯山露水！
1.
雙十一電商、直播、O2O全面發(fā)力
今年的雙十一，六個(gè)核桃可謂是全方位放大招，全面發(fā)力拓展電商、直播、O2O ，堅(jiān)持以“消費(fèi)者為核心”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多樣性營(yíng)銷(xiāo)舉措應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新變化。
據(jù)了解，期間六個(gè)核桃聯(lián)合各大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，參與京東自營(yíng)雙十一提前嗨購(gòu)，美味生活不止5折活動(dòng)；參與天貓雙十一聯(lián)合大牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；還聯(lián)名樊登讀書(shū)APP商城，推出聯(lián)名套裝等。
與此同時(shí)，六個(gè)核桃還全面加入各大平臺(tái)的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，如京東雙11全民核購(gòu)、周三會(huì)員日活動(dòng)；天貓的雙11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款，搶199-100元1元秒殺券，限時(shí)折扣等，11月1-3日、10-11日，9.9元限時(shí)秒殺，訂單實(shí)付199元滿即好禮相贈(zèng)；限時(shí)折扣搶不停。
為了更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，六個(gè)核桃還與各大平臺(tái)的頭部主播展開(kāi)合作，譬如快手平臺(tái)的辛選團(tuán)隊(duì)、馬洪濤、小沈龍；抖音平臺(tái)的東方甄選、羅永浩、涂磊、劉媛媛；淘寶直播的林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰等。除頭部主播外，還聯(lián)合淘寶站內(nèi)腰部達(dá)人進(jìn)行高頻直播。
其實(shí)，“雙十一”對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，也只是企業(yè)全年?duì)I銷(xiāo)中展示品牌實(shí)力的窗口之一，六個(gè)核桃也亦如此。
縱觀2022全年，我們看到，其實(shí)六個(gè)核桃的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，譬如針對(duì)六個(gè)核桃傳統(tǒng)大單品，以高考季內(nèi)容為核心，養(yǎng)元飲品加大了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑チΧ?，完成央視、地方衛(wèi)視，全國(guó)高鐵、電梯媒體的內(nèi)容投放；冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，實(shí)現(xiàn)臺(tái)端、線上平臺(tái)的多頻輪播，觸達(dá)不同消費(fèi)群體。另外，作為一檔益智類(lèi)節(jié)目，六個(gè)核桃還獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視的《超腦少年團(tuán)》，憑借科學(xué)性與趣味性吸引了眾多觀眾的關(guān)注，為青少年智慧護(hù)航，品牌影響力也不斷擴(kuò)大。
2.
以消費(fèi)者為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷
以消費(fèi)者為核心，能夠與各大平臺(tái)、頭部主播、衛(wèi)視等全方位展開(kāi)合作，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都絕非一日之功。對(duì)于20多年歷史的六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，也是得益于這家傳統(tǒng)快消品企業(yè)近年來(lái)啟動(dòng)的戰(zhàn)略變革。
作為核桃乳這一植物蛋白飲品細(xì)分賽道的絕對(duì)老大，養(yǎng)元飲品最大的變革就是，產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步一直未停。
胡說(shuō)有理注意到，過(guò)去三年，在A股市場(chǎng)的軟飲料公司中，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用是最高的且持續(xù)遞增。以去年亮相的六個(gè)核桃2430高端新品為例，就是養(yǎng)元飲品歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩年多時(shí)間，最終將科研成果轉(zhuǎn)化落地，每罐產(chǎn)品含有24克核桃仁，0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪，更符合現(xiàn)代人健康需求，一天一罐，堅(jiān)持三十天，將改善記憶力的“大事”，變得簡(jiǎn)單易行。
另外，六個(gè)核桃還推出養(yǎng)生系列，通過(guò)低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡，適合中老年及追求健康人群飲用；而作為主打高端市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，六個(gè)核桃五星級(jí)系列采用無(wú)糖配方，蛋白含量較國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高45%、并特別添加磷脂，品質(zhì)全面提升，更好地滿足追求品質(zhì)生活的高端消費(fèi)者消費(fèi)需求。胡說(shuō)有理了解到，目前養(yǎng)元飲品還完成針對(duì)孕婦、中老年、學(xué)生及白領(lǐng)消費(fèi)人群的專(zhuān)屬型細(xì)分產(chǎn)品的研發(fā)立項(xiàng)。
去年，六個(gè)核桃還聯(lián)合北京工商大學(xué)等科研院校聯(lián)合成立“中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)研究院”，加速核桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用研究，引導(dǎo)核桃飲品產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。
更值得注意的是，面對(duì)近年來(lái)飛速發(fā)展的植物奶品類(lèi)，很多年前就有所準(zhǔn)備的養(yǎng)元飲品，于2021年重磅推出其第二大戰(zhàn)略新品——養(yǎng)元植物奶產(chǎn)品。這款產(chǎn)品0膽固醇、0反式脂肪、0人工激素，原料來(lái)自100%非轉(zhuǎn)基因大豆與核桃，蛋白質(zhì)含量能夠達(dá)到每100克含量3.6克，這一高含量與市場(chǎng)上高端牛奶幾乎相當(dāng)，為消費(fèi)者提供又一營(yíng)養(yǎng)新選擇，滿足了更健康、更多元的消費(fèi)需求。同時(shí)植物奶品類(lèi)能夠有效減少碳排放、節(jié)約水資源，符合“碳達(dá)峰、碳中和”的國(guó)家發(fā)展核心戰(zhàn)略。
另?yè)?jù)了解，養(yǎng)元植物奶系列還推出養(yǎng)元植物酸奶、植物奶苗條磚產(chǎn)品，已完成首批重點(diǎn)市場(chǎng)的上市基礎(chǔ)建設(shè)工作，并試點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展 C 端運(yùn)營(yíng)工作。
3.
戰(zhàn)略變革厚積薄發(fā)，變革紅利未來(lái)可期
“過(guò)去，我們說(shuō)六個(gè)核桃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)側(cè)重于傳統(tǒng)的禮品市場(chǎng)，但這幾年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)六個(gè)核桃的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入了全方位、多元化的拓展”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬向胡說(shuō)有理表示，除了傳統(tǒng)的禮品市場(chǎng)外，零售市場(chǎng)、新零售市場(chǎng)以及電商渠道，六個(gè)核桃都有了很好的發(fā)展，這對(duì)于六個(gè)核桃對(duì)抗疫情的反復(fù)以及場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道拓展、服務(wù)體系的升級(jí)、客戶粘性的加強(qiáng)，都有很好的加持。
產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，如同朱丹蓬所說(shuō)，近年來(lái)六個(gè)核桃的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷變革，堅(jiān)持在“重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下”由深度分銷(xiāo)向全域動(dòng)銷(xiāo)升級(jí)。
“以95、00后為代表的‘Z世代’已經(jīng)逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。年輕消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)、表達(dá)，并樂(lè)于為興趣買(mǎi)單。這就要求產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新方面需要根據(jù)消費(fèi)需求變化，在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更要借助新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)群體的互動(dòng)、溝通，不斷提高與目標(biāo)消費(fèi)群體的粘性”，養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：由于不同區(qū)域、不同層級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平不同，以及人口流動(dòng)性較大帶來(lái)的區(qū)域間人口結(jié)構(gòu)差異，不同區(qū)域市場(chǎng)在消費(fèi)行為上差異化更加明顯，隨著各種新興渠道的出現(xiàn)，形成了更加細(xì)分的渠道。根據(jù)不同人群、不同場(chǎng)景消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品不斷細(xì)分，從而滿足消費(fèi)細(xì)分需求，是飲品行業(yè)后期發(fā)展需要解決的重要課題。
在這點(diǎn)上，六個(gè)核桃其實(shí)也早有行動(dòng)。近年來(lái)，養(yǎng)元飲品在堅(jiān)持“分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)模式”的基礎(chǔ)上，積極拓展電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興消費(fèi)渠道，統(tǒng)籌、協(xié)同各銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，穩(wěn)定了現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)合作體系。截至目前，六個(gè)核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購(gòu)等多電商平臺(tái)布局，多次斬獲品類(lèi)賽道第一及店鋪榜單第一。
“這些戰(zhàn)略變革開(kāi)始顯山露水，顯然成為六個(gè)核桃在今年雙十一全面出擊的底氣”，朱丹蓬如此表示。
不過(guò)值得注意的是，從包括六個(gè)核桃在內(nèi)的不少快消品企業(yè)上半年業(yè)績(jī)單看，受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，行業(yè)受到的沖擊的確較大，對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)六個(gè)核桃戰(zhàn)略升級(jí)、戰(zhàn)略改革、戰(zhàn)略完善以及戰(zhàn)略夯實(shí)，應(yīng)該是卓有成效的，面臨疫情反復(fù)等影響，業(yè)績(jī)尚未呈現(xiàn)非常亮麗的復(fù)蘇也是客觀事實(shí)，但是困難只是暫時(shí)的，特別是隨著中國(guó)疫情得到比較好的管控后，相信六個(gè)核桃厚積薄發(fā)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力非常具有可持續(xù)發(fā)展的可能，其變革紅利、升級(jí)紅利以及創(chuàng)新紅利在2023年都將得到很好的體現(xiàn)。
