高管訪談：六個核桃啟動一物一碼，全面加速營銷數(shù)字化進(jìn)程！
2022-03-10
養(yǎng)元飲品成立于1997年，24年間，用六個核桃一款大單品，實現(xiàn)銷售額從0至100 億的銷售規(guī)模，并在2015年達(dá)到了巔峰。從2016年起，六個核桃銷量開始出現(xiàn)波動，養(yǎng)元逐漸樹立以六個核桃為品類核心往高端化和功能化發(fā)展的經(jīng)營理念，相繼推出2430、卡慕寧、夢濃等產(chǎn)品。
2021年10月，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品公布第三季度業(yè)績報告，截止2021年9月，企業(yè)實現(xiàn)營收50.12億元，同比增長65.99%；凈利16.30億元，同比增長39.54%，營收凈利雙增長，增速領(lǐng)跑國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)。
過去， 六個核桃用“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，先是布局下沉市場，在各地的農(nóng)民頻道推送與之相關(guān)的廣告，占領(lǐng)消費者心智，火遍大江南北。當(dāng)下，傳播路徑發(fā)生了很大變化，在人人都有手機的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，養(yǎng)元如何將沉淀下來的萬億的終端和當(dāng)下營銷數(shù)字化能力結(jié)合，找到全新的增長曲線？
世界管理學(xué)大師彼得.德魯克說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然沿用過去的邏輯做事。養(yǎng)元飲品公司在這個動蕩的時代，是如何擁抱變化、駕馭趨勢的？消費者策略部總監(jiān)張經(jīng)理從養(yǎng)元飲品公司怎么看待營銷數(shù)字化、如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化以及未來的營銷數(shù)字化規(guī)劃三個方面進(jìn)行了深入解讀：
PART1.養(yǎng)元怎么看待營銷數(shù)字化
米多：隨著手機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)進(jìn)入了全新消費者時代，您怎么看待當(dāng)下營銷方式的變化，以及數(shù)字化帶來的變化？
張經(jīng)理： 首先是渠道的多元化。如淘寶、京東、天貓等交易型電商；抖音、快手等內(nèi)容型電商；微信、陌陌等社交型電商的快速崛起，對每家企業(yè)營銷的專業(yè)能力要求更高了，企業(yè)的營銷需要具備線上線下一體化的能力。但我認(rèn)為萬變不離其宗，不管渠道如何變化，營銷的關(guān)鍵是 以用戶為中心。
其次 ，如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，企業(yè)如何用數(shù)字化工具在新興渠道中與C端用戶連接，才是當(dāng)務(wù)之急！在連接用戶之后，企業(yè)要通過 數(shù)字化的工具采集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而描繪標(biāo)準(zhǔn)的用戶畫像，了解消費誤區(qū)，根據(jù)不同的人群不同的產(chǎn)品需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，降低過去在C端用戶經(jīng)營中的無謂損耗。
舉個例子：像我們的產(chǎn)品，購買者和使用者不一定是同個人，使用者學(xué)生居多，但購買者卻是家長。這個定位，通過數(shù)字化工具就能很容易的分析出來，而且，還能分析出家長的年齡段，例如41-45歲的家長普遍是高中生的家長，就可以根據(jù)這個目標(biāo)去進(jìn)行定位的推廣策略，能夠降低推廣的成本。
米多：六個核桃集團(tuán)，是否將營銷數(shù)字化作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分？
張經(jīng)理： 我認(rèn)為營銷數(shù)字化必須是著眼于未來，而且是與企業(yè)的戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)的。而且養(yǎng)元的數(shù)字化戰(zhàn)略部署中，有2個點比較關(guān)鍵：
第一，養(yǎng)元在傳統(tǒng)渠道扎根多年，是一個百億級體量的企業(yè)。從2012年開始，我們小b端數(shù)量就有100多萬，傳統(tǒng)線下渠道是企業(yè)關(guān)鍵營收的主要來源，所以在選擇營銷數(shù)字化服務(wù)商的時候，我們特別強調(diào)不能因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型而影響 銷量以及與渠道合作的關(guān)系。
第二，像新消費類品牌的崛起，他們重點是圍繞對C端的經(jīng)營。所以，我們在戰(zhàn)略方面也 特別強調(diào)依托于數(shù)字化工具，與消費者建立聯(lián)系，用戶為王、服務(wù)好用戶勢必是養(yǎng)元長期的戰(zhàn)略方向，不管多久都不會變。
PART2.養(yǎng)元如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化
米多：您剛才提到銷量不能因為做數(shù)字化而下滑，咱們是如何解決的？
張經(jīng)理： 百萬終端一直是養(yǎng)元在植物奶品類里面能夠獨占鰲頭的優(yōu)勢，所以我們對b端客情的維護(hù)以及銷量的穩(wěn)定是十分看重的。所以，不能說因為對C端的運營做出了數(shù)字化升級后，而導(dǎo)致b端的銷量下降，這使不得！要保持b端銷量穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，再做C端的運營。
為了不影響b端的銷售，我們采用 一物一碼的數(shù)字化工具，對b端進(jìn)行賦能，而不是像傳統(tǒng)品牌商一樣，強制要求b端拿貨。比如，我們一物一碼的策略采用的是以老帶新的策略，用常規(guī)款六個核桃?guī)有缕妨鶄€核桃2430的銷售。
而且，養(yǎng)元是一個十分注重用戶經(jīng)營的公司，前面我已經(jīng)提到了，所以以老帶新帶動的不完全是銷量，更關(guān)鍵是新品的認(rèn)知，通過潛移默化的方式影響 消費者 ，而不是通過簡單粗暴的促銷活動對新品進(jìn)行“折扣式”銷售， 這不符合養(yǎng)元目前的定位。通過以老帶新的一物一碼活動，目的是讓更多精準(zhǔn)消費者通過掃碼的方式，真正體驗到新品，了解到產(chǎn)品背后的故事。
米多：如何確保消費者對新品有認(rèn)知？
張經(jīng)理：除了在產(chǎn)品包裝上有宣傳外，另一個手段就是通過米多的數(shù)字化工具“一物一碼”連接用戶！通過一物一碼，將用戶引流到公眾號或者小程序上，發(fā)展養(yǎng)元的私域流量池， 并且用 各類的活動有效刺激消費者在公眾號或者小程序上活動，不停完善用戶數(shù)據(jù)。目前，我們已經(jīng)選擇了山東、河北、河南等市場做試點。
米多：傳統(tǒng)渠道存在許多“既成利益、黑箱操作”等情況，企業(yè)通過數(shù)字化后會極大地增加渠道的透明度，再加上養(yǎng)元如此龐大的體量，終端渠道數(shù)字化管理必然會受阻，例如經(jīng)銷商不配合廠家做促銷活動？養(yǎng)元如何應(yīng)對？
張經(jīng)理：首先，從我的角度，如今經(jīng)銷商生 意不像以前那么好做了。隨著用戶在線化以及用戶年輕化，消費者的選擇多元化了，不再 像以前一樣，占領(lǐng)某個渠道就可以成王， 導(dǎo)致現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)型。養(yǎng)元 就踩住這個節(jié)點，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商賦能，比如幫助經(jīng)銷商拓展門店，提供數(shù)字化工具幫助經(jīng)銷商有效管理門店、為經(jīng)銷商直轄的門店引流，提升門店對經(jīng)銷商的進(jìn)貨率，做真正意義上的廠商零一體化，對于養(yǎng)元而言，每個終端都是我的用戶。
其次，從渠道端的角度，經(jīng)銷商終端門店最關(guān)心的就是產(chǎn)品利潤的空間以及拉售宣傳的力度。所以，我們通過終端數(shù)字化賦能之后，滿足了他們拉售、拉活的訴求。比如，我們會盡量在B端、b端利潤不變情況下，給予流量。
米多：養(yǎng)元如何給b端（流通店）流量？
張經(jīng)理： 用一物一碼就可以，因為b端本來就沒有促銷活動。流通店大多數(shù)是夫妻店 ， 基本上都沒有策劃、執(zhí)行促銷活動的能力。所以，依托這類b端，我們會選擇給他們提供數(shù)字化工具（傳播、促銷）、提升相關(guān)物料。只有讓他們配合養(yǎng)元進(jìn)行傳播推廣銷售一體，這樣才能管理并且行動起來。
米多：一物一碼在新品2430的應(yīng)用上，是否有遇到困難點？或者說一物一碼的掃碼互動率高嗎？
張經(jīng)理： 我們目前主要是針對C端做掃碼經(jīng)營，因為我本身就是兼顧策劃方面的內(nèi)容，所以我會定期圍繞C端策劃各種營銷活動，但目前最大一個痛點是有點“自娛自樂”，C端掃碼率低，這個是我們很頭疼的事情。我們也學(xué)習(xí)了其他企業(yè)，做出一些創(chuàng)新型的玩法，但C端對這種事情不感興趣，所以我們也只能做一些熱點性的活動。
但我認(rèn)為，一物一碼不應(yīng)該是局限于在C端的掃碼互動上，而是要把b端給關(guān)聯(lián)起來。所以，我很快地意識到一物一碼C端掃碼率終究不會很高，關(guān)鍵在于如何通過賦能b端，直連C端。單純針對C端的活動，掃碼率普遍在百分之十幾左右，bC一體化聯(lián)動的活動，掃碼率我認(rèn)為可以跑到50%以上。
目前，我們手頭上掌握了許多b端資源，除了流通店以外，在餐飲渠道還沒涉及，后續(xù)我們將會通過與餐飲終端聯(lián)手，基于b端掃碼激勵，提升b端與C端的互動率，最終實現(xiàn)bC一體化。而且 BC 是一個系統(tǒng)化工程， 需要通過對b端精耕細(xì)作，培育b端對數(shù)字化的意識，并不是說用一個簡單的促銷軟件工具就能實現(xiàn)的！
米多：東鵬特飲的一物一碼策略，你們有沒有深度了解過？
張經(jīng)理： 東鵬特飲一物一碼的1元換購?fù)娣?，我們認(rèn)為是促銷活動，但確實他們在執(zhí)行方面落地的很好。他們通過一物一碼促銷活動的方式，快速搶占了其他省份的市場份額，提升了銷量。但我們的策略重心是通過促銷活動改變終端動銷，我們是想通過一物一碼的方式去改變消費者認(rèn)知，在用戶培育上，養(yǎng)元愿意花更多的時間放在這方面，因為用戶的認(rèn)知并不是短時間能夠培養(yǎng)出來的，需要長期的孵化。
所以，我們現(xiàn)在就做了箱外碼以及箱內(nèi)碼，箱外碼就是給C端了解產(chǎn)品的信息、箱內(nèi)碼的激勵則給到b端，提升b端對產(chǎn)品的上架率， 因此，我們跟東鵬的做法還是有一定本質(zhì)區(qū)別。
米多：養(yǎng)元在選米多啟動營銷數(shù)字化之前，在數(shù)字化方面還有其他的動作嗎？
張經(jīng)理： 在做營銷數(shù)字化之前，已經(jīng)完成了兩個：一個是渠道數(shù)字化、一個是產(chǎn)品數(shù)字化。董事長對于數(shù)字化進(jìn)程是十分看重的，前面提到了我們是非?？粗赜脩趔w驗的，所以我們今年下定決心想借助一物一碼數(shù)字化工具，從營銷端進(jìn)行數(shù)字化，做到管理B端、賦能b端、經(jīng)營C端。
米多：養(yǎng)元的渠道數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化是怎么做的呢？
張經(jīng)理： 首先，在渠道數(shù)字化方面，主要圍繞整個人員管理、市場建設(shè)、庫存核查、進(jìn)銷存開展，相關(guān)數(shù)據(jù)可以直接反饋到公司各級領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商。并且可以時時刻刻從微信端監(jiān)察到產(chǎn)品銷售的情況，能夠關(guān)注到每一個省每個事業(yè)部每個辦事處，包括每個市場的終端情況、鋪貨情況、市場建設(shè)、陳列、促銷等等。 其次， 產(chǎn)品數(shù)字化是對產(chǎn)品 的溯源、材料、 生產(chǎn)過程、 出廠和流向的跟蹤 。
在產(chǎn)品數(shù)字化和渠道數(shù)字化以后，我們就針對消費者端開始做營銷數(shù)字化。
PART3.養(yǎng)元營銷數(shù)字化的發(fā)展規(guī)劃
米多：終端數(shù)字化的管理部門，是承擔(dān)一個什么樣的職責(zé)？
張經(jīng)理： 終端數(shù)字化的管理部門，它主要是依托于b端，包括人員管理、終端拜訪、陳列、促銷玩法活動執(zhí)行，例如一物一碼。
米多：消費者策略部以及終端數(shù)字化的管理部門，是決定做營銷數(shù)字化之后才搭建的團(tuán)隊還是之前就存在的？
張經(jīng)理： 之前就存在這樣一個架構(gòu)，需要后期進(jìn)行完善。之前我們就想推進(jìn)營銷數(shù)字化部門成立，但是不知道如何聯(lián)通下面的部門。
米多：未來有計劃重新成立營銷數(shù)字化部門嗎？
張經(jīng)理： 這是肯定。我們想去單獨成立這個部門，并且這個部門一定是不隸屬于任何一個部門的，是給所有部門賦能，包括產(chǎn)品部、渠道建設(shè)部、促銷部、推廣部門，給各部門提供產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、玩法、工具，它是一個直屬于CEO的部門。
米多：我們理解的話，就像是可口可樂一樣推出一個像CGO、CDO這樣的職能崗位，去帶領(lǐng)一個賦能部門為其他部門，像銷售部門、渠道管理部門或者財務(wù)端，提供一些基于終端消費者以及網(wǎng)點經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)去做賦能，可以這樣理解嗎？
張經(jīng)理：對的。
米多：營銷數(shù)字化項目，目前是老板親自主導(dǎo)嗎？還是由指定部門去推進(jìn)？
張經(jīng)理： 現(xiàn)在的話，整個項目工作是由老板來來主導(dǎo)。其中，具體C端的運營由消費者策略部來執(zhí)行。 B端 主要由終端數(shù)字化的管理部門和經(jīng)銷商來執(zhí)行。如果要BC聯(lián)動，必須得跟外商配合、跟經(jīng)銷商配合，才能更好建立與消費者的連接。所以說它包含的是兩個B（b）端和C端。
米多：未來3-5年或者5-10年間，養(yǎng)元對營銷數(shù)字化有什么憧憬和考慮？
張經(jīng)理： 在六個核桃集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)里面，包括范總表達(dá)了一個觀點就是：數(shù)字化必須得做，這是一個根本。但是做之前必須要有組織架構(gòu)、有專業(yè)的人做專業(yè)的事情，這是我們組織的一個方向。
然后完整架構(gòu)以后再有玩法，像促銷玩法、公眾聯(lián)動的玩法，有玩法以后還會考慮到有沒有人參與。
我們以前也有做過，就是在餐飲渠道做一個掃碼，就是順帶去做而不是專門做，他們在做的時候就單純做成一個促銷活動，活動落地以后發(fā)現(xiàn)玩的人不多，消費者不參與，參與不積極，因為由于當(dāng)時的一物一碼活動沒有受到領(lǐng)導(dǎo)的重視，導(dǎo)致活動的參與度很低。
因此我們想做C端愿意參與、b端愿意配合推廣的營銷策略。所以我們現(xiàn)在需要組建這樣一個團(tuán)隊。
米多：六個核桃選型像我們這種SaaS軟件的時候，你們最大的擔(dān)心點在哪里？
張經(jīng)理： 剛才也說到的有兩個。第一個是能夠配合公司的理念，我們現(xiàn)在就在做BC兩端的數(shù)字化，能夠共同來推廣。第二，要理解客戶，滿足公司的需求，需要大家一起來幫忙一起來探討如何實現(xiàn)這個事情。市面上做軟件做產(chǎn)品的公司太多了，我們不是要找一個要我來跟你說我們需要什么的服務(wù)商，而是一個能夠給我們來一點思路，結(jié)合我們的思路，讓兩個思路碰撞在一起，找出一個真的大家都認(rèn)可的方式，大家一起走。
米多：在張經(jīng)理的工作中，營銷數(shù)字化有起到正向的作用嗎？
張經(jīng)理： 是的，因為傳統(tǒng)促銷活動已經(jīng)滿足不了C端的多元化需求?，F(xiàn)在消費者接觸某一個企業(yè)的信息方式多種多樣。在這種情況下，如果還是依賴過去地推、路演的方式做促銷活動，已經(jīng)完全滿足不了需求，無法引導(dǎo)消費者。而 通過一物一碼數(shù)字化工具 ， 就可以清晰了解 消費者 感興趣的渠道。
尾聲：
養(yǎng)元飲品全面推進(jìn)渠道數(shù)字化變革，利用數(shù)字化工具為營銷賦能，形成經(jīng)銷商業(yè)務(wù)可視化、售點管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化、消費者鏈接精準(zhǔn)化、全鏈渠道內(nèi)容一體化，實現(xiàn)整體市場運營能力的增長。并以用戶為中心，構(gòu)建了完整的電商平臺內(nèi)容生態(tài)鏈，布局了內(nèi)容化+場景化+社交化的營銷體系，極大地提升了消費者互動體驗。
未來，養(yǎng)元飲品也會繼續(xù)走在創(chuàng)新的道路上，同時加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，全面構(gòu)建渠道體系，實現(xiàn)與消費者近距離對話，打響品牌的年輕化戰(zhàn)役。在未來的轉(zhuǎn)型道路上，米多將持續(xù)為養(yǎng)元提供營銷數(shù)字化的產(chǎn)品支撐以及領(lǐng)先營銷數(shù)字化整體解決方案，共同開拓數(shù)字化的未來。
