“植物基”風(fēng)口下的養(yǎng)元飲品 六個(gè)核桃多維創(chuàng)新博弈千億市場(chǎng)
2021-07-16
來(lái)源：中新經(jīng)緯
中新經(jīng)緯客戶端7月15日電 2021開年不到兩個(gè)月，全球大約有30余款植物基新品上市，這種以植物蛋白為原料的食品及飲品大規(guī)模席卷消費(fèi)市場(chǎng)，其中植物蛋白飲料勢(shì)頭最盛。植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料，經(jīng)深加工制得的乳狀飲料，富含蛋白質(zhì)及適量不飽和脂肪酸，有益于身體健康，備受消費(fèi)者歡迎。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，植物蛋白飲料已經(jīng)成為飲料行業(yè)的新風(fēng)口。
風(fēng)口之下，大量新興品牌涌入賽道，扎堆出新，沖擊植物蛋白飲料的細(xì)分市場(chǎng)格局，但傳統(tǒng)品牌扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力和成熟的產(chǎn)品布局顯然具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便在飲料產(chǎn)業(yè)快速變革的當(dāng)下也能穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證市場(chǎng)份額的同時(shí)持續(xù)提升。其中養(yǎng)元作為植物蛋白飲品的先行者和核桃乳品類的開創(chuàng)者，旗下六個(gè)核桃系列飲品具備真實(shí)有效的補(bǔ)腦健腦功效，多年來(lái)深受消費(fèi)者信賴，占據(jù)核桃乳飲品市場(chǎng)高達(dá)88%以上的份額。當(dāng)眾多品牌著手在植物蛋白飲品領(lǐng)域布局時(shí)，成熟的養(yǎng)元早已嗅到新機(jī)遇，率先在產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌上進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新變革。
打造全能產(chǎn)品矩陣，擁抱植物奶發(fā)展機(jī)遇
植物蛋白飲料自2007年以來(lái)一直是飲料行業(yè)中增速最快的子品類。據(jù)天貓發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年植物蛋白飲料在飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了15.5%，是飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎之一，可以說(shuō)2021年已經(jīng)成為植物蛋白飲料新的爆發(fā)點(diǎn)。但業(yè)內(nèi)人士表示，雖然植物蛋白飲料需求增加，但頭部品牌過(guò)于依賴單一爆款產(chǎn)品，并未針對(duì)不同消費(fèi)群體推出更多的口味和包裝，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景略顯單調(diào)，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化明顯。所以植物蛋白飲料的發(fā)展，不能再僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣泛的場(chǎng)景。
養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品布局思路顯然非常清晰，首先保證核桃乳的持續(xù)增量，同時(shí)聚焦垂直人群，在植物蛋白飲料細(xì)分市場(chǎng)搶占份額。2020年，養(yǎng)元飲品成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部，依托消費(fèi)者需求，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，快速打造六個(gè)核桃全新的“全能式超級(jí)產(chǎn)品矩陣”，如專門為腦力勞動(dòng)人群打造的2430核桃乳新品，主打“0糖0香精0膽固醇”；針對(duì)有焦慮情緒和心理壓力的人群推出的“卡慕寧”是國(guó)內(nèi)首款抗焦慮型植物蛋白飲料。“在中國(guó)從來(lái)都不缺消費(fèi)者，缺的是滿足與匹配消費(fèi)者核心需求的產(chǎn)品。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬這樣認(rèn)為，所以一旦針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求研發(fā)多樣化、高端化的創(chuàng)新產(chǎn)品，植物蛋白飲料的細(xì)分賽道就由養(yǎng)元飲品開辟并引領(lǐng)。
優(yōu)化產(chǎn)品布局的同時(shí)，養(yǎng)元飲品在籌備許久后進(jìn)軍在我國(guó)有廣闊市場(chǎng)前景的植物奶市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，未來(lái)幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元?！爸参锬糖熬爸员豢春弥饕c植物奶原料有關(guān)?！比闃I(yè)專家宋亮表示，植物奶原料種類豐富，口感多樣，且具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維、無(wú)膽固醇等優(yōu)質(zhì)特性，尤其是可滿足乳糖不耐癥人群的需求。這對(duì)于深耕植物蛋白市場(chǎng)20余年，在原料采購(gòu)、研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷渠道等方面具備先天優(yōu)勢(shì)的養(yǎng)元來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。據(jù)了解，養(yǎng)元將于近期推出第二大戰(zhàn)略單品 “每日養(yǎng)元植物奶”，加碼植物基市場(chǎng)布局。
全方位營(yíng)銷變革，“老”品牌煥發(fā)新活力
面對(duì)近年來(lái)飲品市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，養(yǎng)元成熟的營(yíng)銷體系、品牌體系的確可以保持穩(wěn)定，但面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，養(yǎng)元積極謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷、品牌方面進(jìn)行全面升級(jí)。
營(yíng)銷層面，養(yǎng)元飲品在龐大的傳統(tǒng)渠道分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，將渠道縱深拓展、扁平運(yùn)作，傳統(tǒng)渠道持續(xù)通過(guò)下沉和縱深拓展手段，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的渠道滲透能力，根據(jù)不同城市級(jí)別及市場(chǎng)消費(fèi)特性，不斷優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并協(xié)助近1900家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，建立起上至一二線市場(chǎng)、下至三四線市場(chǎng)，線上、線下相互輻射、融合，深度覆蓋全國(guó)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。比如在一、二線市場(chǎng)，養(yǎng)元目前已成功入駐711、全家、全時(shí)、羅森等全國(guó)5萬(wàn)家便利連鎖店。另一方面，為了更快適應(yīng)新零售的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)元在線上電商、KOL紅人直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下、社區(qū)渠道的多向聯(lián)動(dòng)。
品牌層面，“一招鮮吃遍天”的小作坊式營(yíng)銷已經(jīng)不適合現(xiàn)如今的形勢(shì)，要想長(zhǎng)時(shí)間地打造并維持品牌價(jià)值，就必須要學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌升級(jí)。消費(fèi)觀念升級(jí)、生活方式轉(zhuǎn)變、新世代消費(fèi)群體崛起……這些就是當(dāng)下進(jìn)行品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此養(yǎng)元飲品迅速實(shí)施體系化、垂直化的全媒體營(yíng)銷策略，積極主動(dòng)與消費(fèi)者深度溝通。在保持傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，養(yǎng)元加速互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域布局，持續(xù)通過(guò)話題營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、IP聯(lián)名等多樣化內(nèi)容，推進(jìn)數(shù)字化變革；與華為、太平人壽等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成戰(zhàn)略跨界營(yíng)銷計(jì)劃；攜手重慶永輝、重百新世紀(jì)、北京物美、威海家家悅等多家商超系統(tǒng)舉辦“走進(jìn)工廠”直播系列活動(dòng)；與微盟、有贊、鏈一鏈等私域平臺(tái)達(dá)成合作。這一系列舉措，養(yǎng)元飲品將打通與各類型消費(fèi)群體的互動(dòng)通路，這個(gè)20多年的“老”品牌更具活力。
“在中國(guó)從來(lái)都不缺消費(fèi)者，缺的是滿足與匹配消費(fèi)者核心需求的產(chǎn)品?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。在植物基的時(shí)代風(fēng)口和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，植物基飲料將進(jìn)入高速發(fā)展期，市場(chǎng)充滿機(jī)遇的同時(shí)也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新一輪品牌洗牌。對(duì)養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌三大層面的布局正是為日后提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)領(lǐng)跑植物基飲料行業(yè)奠基，或許不久之后“六個(gè)核桃”只是養(yǎng)元飲品的代名詞之一，更多高品質(zhì)飲品會(huì)被廣大消費(fèi)者熟知。
